Hinter Conversion Tracking (= Besuchsaktionsauswertung) verbirgt sich der Teil der Website-Analytik, mit dem die Effektivität gemessen wird, mit der ein adressierter Personenkreis dazu bewogen wird, gewünschte Aktionen (wie z.B. ein Produktkauf) durchzuführen. Dabei wird der beispielsweise Produktkauf auf eine bestimmte Werbemaßnahme zurückgeführt.
Hier ist jedoch i.d.R. eine Einwilligung notwendig, wenn dieser Prozess über Cookies erfolgt, da diese technisch grundsätzlich nicht erforderlich sind (§ 25 TTDSG).
Wir zeigen Ihnen, wie Conversion Tracking auch ganz ohne Einwilligung funktionieren kann.
Nicht nur beim Kauf eines Produkts, sondern auch bei der Anmeldung zu einem Newsletter oder der Buchung eines kostenlosen Webinars kann es interessant sein, zu sehen, woher der Besucher der Website den Impuls erhalten hat. Das meist genutzte Tool hierfür ist Google Analytics.
Probleme mit Google Analytics
Hierbei ist eine Einwilligung notwendig. Willigt der Website-Besucher jedoch nicht ein, ist das Conversion Tracking auch nicht möglich. Und erfahrungsgemäß tun Besucher dies recht ungern.
Gleichzeitig ist beispielsweise die französische Datenschutzbehörde CNIL der Auffassung, dass das Analyse-Tool von Google grundsätzlich nicht rechtskonform sei – also auch trotz Einwilligung nicht.
Die zu lösende Aufgabe
Es gilt, technisch die Herkunft des Aufrufs des Website-Besuchers auf datenschutzkonforme Weise zu ermitteln und festzuhalten. Die Identifikation des Ausgangspunktes kann über eine Aufrufadresse oder auch durch die Auswertung von Aufrufparametern erfolgen. Dies kann beispielsweise ein Link in einem Fachartikel sein, der auf Ihre Website verweist. Wenn er dann auf Ihrer Seite angekommen ist und beispielsweise ein Produkt kauft, stellt sich die Frage, welche Quelle ihn dazu gebracht hat.
Die einfachste Variante stellen Cookies dar, die aber – wie erwähnt – eine Einwilligung voraussetzen, die wir ja umgehen möchten.
Theoretisch lässt sich der „Referrer“ abfragen. Dies ist ein technisches Feld, das bei jedem Aufruf einer Website vom Browser mitgeschickt wird. Aus Sicherheitsgründen wird er oft auf den Domänennamen gekürzt (z.B. dr-dsgvo.de). Viele Browser streichen den Pfadnamen (= Deep Link) aus Datenschutzgründen jedoch einfach weg.
Es gilt nun zwischen Landing Pages und Websites zu unterscheiden:
Landing Pages
Dies ist aus technischer Sicht einfach, da der Website-Besucherin diesem Fall nur auf einer einzigen Seite landet und dort zum Käufer oder Abonnent (oder auch nicht 🙂 ) wird.
Der aufgerufene Link muss hierbei nur einen URL-Parameter enthalten (z.B. dr-dsgvo.de/?source=myad0815). Sobald der Website-Besucher auf der einzelnen Seite dann eine Aktion ausführt, kann über spezielle Tools der Parameter ausgewertet werden. Ist der Parameter gut gewählt, kann dieser auch die Herkunft des Aufrufs verraten. Ansonsten kann hier der Referrer hinzugezogen werden.
Sollten mehrere Werbeanzeigen existieren, ist es empfehlenswert, für jede Werbeanzeige einen anderen Parameter zu wählen.
Websites mit mehreren Seiten
Etwas schwieriger – aber immer noch machbar – ist es, wenn der Website-Besucher nicht auf der Landing Page bleibt, sondern auf einem Webauftritt hin und her klickt. Hier gilt es also die Frage zu klären, wie wir den Nutzer verfolgen können, der innerhalb seiner Sitzung schließlich eine gewünschte Aktion ausführt. Dafür müsste der URL-Parameter idealerweise bei jedem Klick mitgeführt werden.
Im besten Fall findet dies übrigens auf Ihrem Webserver statt. Sollte dieser nicht so programmiert sein, lässt sich dies auch mithilfe eines JavaScripts ergänzen, wodurch umfangreiche Arbeiten erspart werden können.
Weil es außerdem sein kann, dass jemand einen Link über die sozialen Medien teilt, sollte bei der Auswertung des URL-Parameters auch der bereits erwähnte Referrer berücksichtigt werden, um Quereinstiege erkennen zu können.
Was anschließend übrigens auch bei Google Ads und Google Analytics nicht erspart bleibt: jemand muss abschließend ein Auswertungstool öffnen, um den Erfolgswert einzelner Werbemaßnahmen nachvollziehen zu können. Denn das Wissen über die Herkunft des Nutzers muss direkt auf dem Webserver ausgewertet werden. Hierfür eignen sich beispielsweise Tools (von deutschen Anbietern) wie Trackboxx oder etracker – die Wahl des Tools bleibt natürlich Ihnen überlassen.
Beachten sollten Sie dabei allerdings, dass das eingesetzte Werkzeug so konfiguriert sein sollte, dass keine Cookies verwendet und IP-Adressen nicht vollständig abgespeichert werden.
Fazit
Zwar gestaltet sich der Anfangsaufwand etwas höher als bei Alles-inklusive-Diensten (wie Google Analytics), dennoch gibt es Alternativen, die Datenschutzprobleme aus dem Weg räumen, das Einholen von Einwilligungen vermeiden und Folgearbeiten ersparen.
Sollten weiterhin offene Fragen bestehen, können Sie sich damit jederzeit an uns wenden.
Wer mehr lesen möchte: https://dr-dsgvo.de/google-analytics/
Quelle: Viele der Gedanken hier haben wir aus der Zeitschrift „Datenschutz-Praxis“, Ausgabe Juli 2022